zipz13 forum

Marc

[link widoczny dla zalogowanych]

Globalne strategie na wschodzącym rynku - Leszek Rewers (56/05/2004)
01-05-2004
Czy globalne strategie reklamowe mogą wpływać na kształtowanie się preferencji konsumentów na rynkach wschodzących? Czy ich sposób oddziaływania wpływa na budowanie lojalności klientów wobec marek? Czy istnieje jakiś związek pomiędzy liczbą potencjalnych klientów oraz ich poziomem lojalności wobec marek a rezultatem oddziaływania globalnych strategii marketingowych? Artykuł ten jest próbą odpowiedzi na powyższe pytania.

Globalna strategia reklamowa w służbie "corporate barnding"? Udział marki w rynku jest mierzony głównie w kategoriach udziałów rynkowych lub też w kategoriach liczby pozyskanych klientów. Chociaż obydwie kategorie wskazują na rozmiary marki, nie uwzględniają jednak siły marki, która jest w znacznej mierze tworzona przez globalne strategie reklamowe. Celem globalnych strategii marketingowych jest na ogół promocja marek korporacyjnych, stanowiących tzw. parasol globalnej strategii reklamowej dla szeregu marek produktów produkowanych przez daną korporację. Globalna strategia reklamowa oparta na markach korporacyjnych zyskuje coraz większą popularność i to nawet w przypadku koncernu Procter&Gamble, którego dotychczasowa strategia budowania wartości marek była dalece zdywersyfikowana i uzależniona od ilości produktów w danym portfolio. Zmiana podejścia działania w obrębie globalnej strategii reklamowej na rzecz "corporate branding" na rynkach Europy Zachodniej powinna prawdopodobnie zaowocować zmianą strategii koncernu również w Polsce i na pozostałych rynkach wschodzących, w ograniczonym jednak stopniu. Strategia EDPL "every day low pricing" (każdego dnia niska cena), stosowana przez P&G w strategii reklamowej, mogłaby okazać się nieskuteczna w Polsce, gdzie podobny komunikat reklamowy jest używany przez sieć sklepów Biedronka. W przypadku P&G, w Polsce przyklejenie takiej etykietki do produktów koncernu spowodowałoby prawdopodobnie spadek sprzedaży i zmniejszenie poziomu lojalności klientów wobec marek P&G. Dlatego też koncern używa innych strategii reklamowych na rynkach wschodzących, a innych na rynkach Europy Zachodniej. Chociaż większość międzynarodowych koncernów z branży FMCG stosuje globalne strategie marketingowe w celu obniżenia kosztów reklamy i marketingu oraz uzyskania związanych z tym efektów skali, to jednak przekaz reklamowy na rynkach wschodzących będzie wykazywać znaczne różnice w porównaniu do przekazu reklamowego na rynkach dojrzałych. Gdyby P&G zastosował strategię "codziennie niska cena" w przypadku jego produktów w Polsce, prawdopodobnie siła większości marek spadłaby, a co za tym idzie również obniżyłaby się lojalność klientów. "Corporate branding" zyskuje znacznie na popularności - szczególnie w przemyśle, którego produkty mają krótki cykl życia. Pomimo tego, że firmy takie jak Nestle czy Unilever idą w kierunku kreowania "corporate branding", to jednak intensywność działań w tym zakresie będzie znacznie niższa na rynkach wschodzących, ponieważ cykl życia produktów produkowanych przez obydwa koncerny jest znacznie dłuższy na rynkach wschodzących.

Globalna wioska = globalna lojalność?
Globalne strategie reklamowe, realizujące misję marketingową firmy na polu budowania poczucia konsumenckiej przynależności do określonej społeczności, mają taką samą siłę oddziaływania na lojalność konsumentów zarówno na rynkach dojrzałych, jak i wschodzących. I tak, klienci wybierają częściej produkty, płacąc za nie nawet wyższą cenę, w przypadku jakiegoś znaku identyfikującego. Znakiem tym może być np. trójkolorowa tęcza - logo marki Apple, której posiadanie będzie identyfikowane przez klienta jako forma przynależności do społeczności użytkowników komputerów Apple. Globalne strategie reklamowe, oparte na wspólnych symbolach, mają jednakową siłę oddziaływania na lojalność konsumentów bez względu na kulturę czy kraj, jeśli symbolika użyta w reklamie jest na tyle silna, że powielają ją nawet osoby, które nie podzielają jej znaczenia w podobny sposób.
Dotyczy to złotych łuków McDonalda, które pozostają w świadomości ludzi na całym świecie, bez względu na znaczenie, jakie do tego symbolu przywiązują. W swojej globalnej strategii marketingowej McDonald promuje i wspiera te różnice w interpretacji swojego logo, wnosząc niejako świeżość kulturową w swoją markę na całym świecie i budując lojalność klientów.

Globalne strategie reklamowe a lojalność klientów W sytuacjach kryzysu danej marki globalne strategie reklamowe mają ograniczony wpływ na lojalność klientów wobec marki, ponieważ wartość marki dla konsumenta jest uzależniona nie tylko od reklamy, ale także szeregu innych czynników, które na ogół podlegają fluktuacji. Dotyczyło to szczególnie reakcji klientów na informacje o zatrutych puszkach Coca-Coli zarówno w Belgii, jak i we Francji w 1999 roku. Jak wykazały badania agencji reklamowej DDB Needham. 73 proc. konsumentów uzależnia swoje decyzje zakupu i poziom lojalności wobec marki, wskazując na sposób zarządzania marką w sytuacjach kryzysowych. Te sytuacje kryzysowe dotyczyć mogą również recesji gospodarczej i wpływu globalnych strategii reklamowych na kształtowanie się preferencji konsumentów. Badania strategicznego Instytutu Planowania (Strategic Planning Institute) z Nowego Jorku, przeprowadzone w latach 1974-1990, wskazują, że istnieje pozytywna korelacja pomiędzy zwiększonymi wydatkami na globalne kampanie reklamowe w czasie kryzysu, a dochodowością firm w "tłustych latach" oraz rosnącym poziomem lojalności konsumentów. Wydatki na globalne strategie reklamowe, ponoszone przez duże międzynarodowe korporacje w latach kryzysu, wskazują na niewielki wzrost, w przeciwieństwie do pozostałych firm, stąd też w okresie prosperity zauważono większy wzrost sprzedaży firm globalnych niż krajowych. Wzrost poziomu lojalności konsumentów także był większy w przypadku firm globalnych, które nie ograniczyły poziomu swojego zaangażowania kapitałowego w reklamę. Firmy, które nie obniżyły swoich wydatków reklamowych w czasie recesji w roku 1991 odnotowały o 25 proc. wyższy wzrost sprzedaży w porównaniu do analogicznych firm, które tego zaniechały.

Globalne strategie reklamowe = globalne segmenty konsumpcji? W budowaniu globalnych strategii reklamowych międzynarodowe koncerny działające na rynkach wschodzących dążą do przyspieszenia unifikacji globalnych segmentów konsumpcji, w których konsumenci podzielają taki sam zestaw symboli związanych z daną marką (m.in. kategorie produktów, atrybuty marek, style konsumpcji itp.) Bazując na globalnie kultywowanym symbolizmie, budują reklamę, której celem jest przywiązanie konsumentów do swoich marek bez względu na szerokość geograficzną grupy potencjalnych adresatów swojej reklamy. W ten sposób rodzi się tak zwana globalna konsumencka kultura pozycjonowania ("GCCP-Global consumer culture positioning") przekazów reklamowych w przeciwieństwie do dwóch innych sposobów budowania lojalności klientów poprzez ("LCCP-local consumer culture positioning") lokalną kulturę pozycjonowania np. w przypadku piwa Budweiser i zagraniczną kulturę pozycjonowania ("FCCP-foreign consumer culture positioning"), gdzie przekaz reklamowy uwzględnia jakiś specyficzny aspekt kultury danego kraju. Taki sposób budowania globalnej lojalności konsumentów dotyczył m.in. szamponu Wash & Go, pozycjonowanego globalnie jako szampon oszczędzający czas. W USA i Europie było to wzmocnione wizerunkiem kobiety biegnącej do szatni, natomiast w Tajlandii miało to charakter bardziej stonowany, jednak nadal zwracający uwagę na wygodę płynąca w ze stosowania powyższego produktu. Stąd też globalna kultura pozycjonowania znajduje bardzo często swoje zastosowanie w międzynarodowych kampaniach reklamowych. Lojalność klientów jest budowana poprzez markę, którą traktuje się jako symbol określonej kultury globalnej w kampanii reklamowej. Taką metodę strategii reklamowej wykorzystała firma Sony w kampanii "My first Sony", pozycjonując jeden ze swoich produktów. Podobne działanie podjął Philips, wykorzystując w swojej kampanii wizerunki młodych ludzi z różnych stron świata przy użyciu hasła "Let' s make things better". Globalne strategie reklamowe na rynkach wschodzących mają duży wpływ na kształtowanie się preferencji konsumentów pod warunkiem, że firmy globalne pozycjonujące swoje produkty np. w Polsce zdołają spełnić w mniejszym lub większym stopniu szereg warunków.

Budowanie lojalności konsumentów poprzez reklamę powinno być oparte na 6 podstawowych założeniach:
1. Strategia reklamowa i produktu będą w stanie dostarczyć konsumentom korzyści, jakich oni naprawdę oczekują.
2. Strategie marketingowe będą współgrały z warunkami danego kraju i będą na tyle elastyczne, aby móc dopasować się do zmieniających trendów. Lojalność klientów powinna być zbudowana według kluczowych wartości, jakie może dostarczyć produkt, natomiast jego forma powinna być tak zaprojektowana, aby były możliwe modyfikacje produktu.
3. Strategia cenowa jest opracowana w oparciu o postrzeganie wartości danego produktu przez klientów. Im większa zbieżność strategii cenowej z percepcją konsumentów, tym większa lojalność klientów wobec marki.
4. Pozycjonowanie poprzez reklamę uwzględnia istotne aspekty różnicujące typowe dla marek niszowych, z jednej strony, a z drugiej jest zgodne z globalnym przekazem reklamowym.
5. Portfolio danej marki oraz hierarchia produktów wchodzących jest tak skonstruowane, że odzwierciedla swoim kształtem i charakterem piramidę potrzeb Maslowa. Australijskie badania dowiodły, że taka konstrukcja marki powinna utrzymać lojalność klientów.
6. Globalne strategie reklamowe nie są celem samym w sobie oraz nie mogą być narzędziem budowania długofalowej lojalności klientów, jeśli marki nie mają zapewnionego odpowiedniego wsparcia krajowego w postaci badań, okresowych audytów w celu utrzymania i rozwoju atrybutów marki

Literatura:
Mary Jo Hatch and Majken Schultz, "Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand"?; Harvard Business Review, Feb. 2001; Marketing News 2001; Thomas Kamber, "The Brand Manager's dilemma: understanding how advertising affect sales affect sales growth during the recession" Journal of Brand Management 2002; Dana Alden "Brand Positioning Through Advertising in Asia & North America", Journal of Marketing Research Jan 1999; The Economist 1999;