zipz13 forum

Marc

[link widoczny dla zalogowanych]

Rola Internetu w marketing mix - Michał Stępień (55/04/2004)
01-04-2004
Po okresie bezpiecznego eksperymentowania reklamodawców z Internetem jako równoprawnym medium, kwestią czasu było jego zaistnienie w strategiach marketing mix. I to nie tylko na etapie promocji, ale i w odniesieniu do trzech pozostałych "P" (produkt,
dystrybucja, cena).

Oczywiście proces ten jest ściśle powiązany z indywidualnym charakterem każdego produktu i towarzyszących mu działań marketingowych. Są sytuacje, gdy rola Internetu jest z natury rzeczy dominująca, tak jak ma to np. miejsce w przypadku niektórych usług on-line, i to wydaje się być logiczne. Coraz częściej jednak Internet zaczyna grać pierwsze skrzypce także w odniesieniu do produktów kojarzonych dotąd z siecią bardzo sporadycznie. Wystarczy chociażby spojrzeć na liczne produkty z grupy FMCG. Produkt Internet stanowi integralny składnik marketingu mix w strategiach dotyczących firm z branży szeroko pojętego e-commerce. Ich ofertę stanowią bowiem w dużej mierze produkty niematerialne, stworzone z myślą o sieci lub doskonale do bytowania w sieci przystosowane. Dobry przykład stanowią tutaj usługi hostingowe (np. konta e-mail, serwery wirtualne) lub providerskie (dostarczanie Internetu), w szczególności te realizowane w modelu VISP (Virtual Internet Service Provider), polegające na oferowaniu wirtualnego numeru dostępowego do Internetu z wykorzystaniem infrastruktury należącej do operatora telefonicznego. Ich najważniejsza cecha, czyli niematerialny charakter, sprawia, że wyjście poza obszar Internetu nie jest konieczne. W pozostałych przypadkach zachowanie jedynie wirtualnego profilu realizowanej strategii marketing mix jest niestety niemożliwe. Doskonale ilustruje to chociażby przykład najlepiej chyba rozpoznawalnego dotcoma na świecie, czyli sklepu internetowego Amazon.com. Po początkowym okresie, gdy wszystkie zlecenia realizowano przez firmy zewnętrzne, firma postanowiła przenieść oferowane towary do własnych magazynów, gdyż takie rozwiązanie okazało się być najtańsze. To rynek zadecydował o zmianie płaszczyzny działalności firmy i jej częściowej migracji w pozainternetową rzeczywistość. Jednocześnie ten sam rynek dostarcza dowodów na to, że coraz ostrożniej należy podchodzić do wszelkich sądów o braku sieciowego potencjału u niektórych produktów. Na świetnie rozwiniętym rynku amerykańskim nie należy wcale do rzadkości sytuacja, gdy lokalny sklep realizuje swoje dostawy i promocję wśród okolicznych mieszkańców właśnie za pośrednictwem serwisu [link widoczny dla zalogowanych] - Że jest to możliwe również i w Polsce świadczy chociażby przykład warszawskiego supermarketu Leclerc, w którym za pośrednictwem strony hipernet24.pl można zamówić nawet podstawowe produkty żywnościowe - mówi Krzysztof Andrzejczak, dyrektor marketingu w Agencji HYPERmedia. Interesującym trendem jest również łączenie produktów wirtualnych z niewirtualnymi. Ma to miejsce chociażby u niektórych operatorów telefonii komórkowej, np. Idei, oferującej integrację posiadanego numeru z internetowym kontem Mbox. Pozwala to na wykorzystanie wszystkich zalet obu produktów przy jednoczesnym braku konieczności organizowania dystrybucji produktu fizycznego, którzy przecież już znajduje się w posiadaniu klienta. A to właśnie problem dystrybucji stanowi jeden z newralgicznych punktów marketingu mix opartego w dużym stopniu o medium jakim jest Internet.

Dystrybucja
Wprowadzenie Internetu w strategię dystrybucji produktu stawia zawsze firmę przed koniecznością przeprowadzenia rachunku kosztów, który odpowie na podstawowe pytanie - czy ta forma dystrybucji będzie opłacalna. - Można łatwo nakreślić prostą zależność między opłacalnością dystrybucji a ceną produktu. Im bowiem dany produkt lub usługa są droższe, tym koszty związane z jego dystrybucją są proporcjonalnie mniejsze - wyjaśnia Krzysztof Andrzejczak. Zwykle zresztą Internet pozwala na ograniczenie kosztów dystrybucji. Wystarczy posłużyć się bardzo dobrze rozpoznawalnym przykładem ekspansji banków internetowych. Nie muszą one otwierać prawdziwych oddziałów, przerzucając w zamian całą obsługę klienta do sieci, wspomaganej dodatkowo innymi kanałami dostępu (np. infolinia). Przesyłanie dokumentów, kart oraz innych przedmiotów do klienta odbywa się za pośrednictwem firm kurierskich lub poczty i są to z reguły jedyne wydatki związane z funkcjonowaniem banku na linii bank - klient w rzeczywistości niewirtualnej.
Na dłuższą metę zalety takiego rozwiązania przewyższają wady, takie jak np. spowolnienia wynikające z powodu oczekiwania na dostarczenie dokumentów do banku lub przekazywane potem z ust do ust historie o przypadkach zagubionych przesyłek i frustracji pechowych klientów. Są to mimo wszystko problemy wieku dziecięcego i pewne jest, że w niedalekiej przyszłości rozpowszechnią się technologie, które skutecznie wyeliminują te niedogodności (np. podpis elektroniczny).

Promocja
Promocja to niewątpliwie element kojarzony z Internetem najczęściej. Takie podejście nie dziwi, lecz trzeba sobie zdawać sprawę z tego, że nadal wśród wielu firm pokutuje jeszcze krzywdzące spojrzenie na sieć. Jawi się ona wtedy jako trudne do kontroli medium, oferujące nadzwyczaj skromny zasób narzędzi marketingowych, sprowadzający się właściwie do obecności bannerów, mailingu (w postaci niskiej jakości spamu) i nieodwiedzanych witryn firmowych. Na szczęście rzeczywistość wygląda znacznie lepiej, o czym poniżej.
Jeśli przyjąć, że na promocję składają się cztery główne elementy: reklama, PR (wraz ze sponsoringiem), sprzedaż bezpośrednia i promocja uzupełniająca, to za pomocą odpowiednich przykładów możliwe jest ukazanie pełnej funkcjonalności Internetu w całym tym zakresie. Do narzędzi reklamy zalicza się przede wszystkim bandery, ewoluujące coraz bardziej w stronę krótkich, udźwiękowionych i co ważne interaktywnych animacji. To również motywy reklamowe wkomponowane w projekt graficzny portalu lub oprogramowania dla internautów (np. skóra, czyli tzw. skin, Plus GSM umożliwiająca zmianę wyglądu komunikatora internetowego Tlen.pl). Z kolei PR oparty o Internet to już praktycznie oczywistość. Sieć stanowi dziś narzędzie wręcz niezbędne do skutecznej pracy. Oprócz jednak typowych kontaktów z dziennikarzami i firmami oraz udostępnianiu im materiałów prasowych on-line, możliwe do przeprowadzenia w sieci są również i konferencje lub czaty sponsorowane. O ile na to pierwsze rozwiązanie mogą sobie pozwolić tylko największe firmy - chociażby ze względu na zadbanie o odpowiednią frekwencję, o tyle czaty sponsorowane dają już większe pole manewru. Pozwalają one na przeprowadzenie na łamach wybranego serwisu otwartego spotkania z udziałem zarówno zainteresowanych tematem internautów, jak i zaproszonych wcześniej dziennikarzy. Spełnia ono zatem podwójne zadanie, dobrze sprawdzając się przy tym jako element szerszej kampanii informacyjnej.
Do narzędzi sprzedaży bezpośredniej zalicza się natomiast przede wszystkim spersonalizowany mailing. To także wszelkiej maści konsultanci rezydujący na stronach WWW, którzy za pomocą odpowiedniego oprogramowania są w stanie sami wywołać u goszczącego na witrynie internauty okienko z zaproszeniem do rozmowy. Udzielając odpowiedzi na zadane pytania, są w stanie zaprezentować klientowi dany produkt, ukazać jego zalety, a na końcu przekierować zainteresowaną osobę na stronę firmowego sklepu internetowego. Niejako wcześniejszą formę takiego sposobu prowadzenia sprzedaży bezpośredniej stanowią również formularze zachęcające do skorzystania z darmowej "porady eksperta" z danej dziedziny. Internet staje się również powoli polem działania dla promocji uzupełniających. Przybierają one zwykle postać konkursów z nagrodami, ale zdarzają się bardziej wyrafinowane pomysły. - Dobrym przykładem jest internetowy sklep Whitestrips (zdrowyusmiech.onet.pl). Rejestrując się na stronie, internauta otrzymuje dostęp do specjalnej oferty. Przy zakupie pasków wybielających Whitestrips otrzymuje gratis atrakcyjne dodatki np. aparat fotograficzny. W pierwszej kolejności informowany jest o nowych produktach. Ponadto specjalnie dla zarejestrowanych organizowane są różnego rodzaju konkursy - opisuje Krzysztof Andrzejczak.
Wracając do samej idei promocji, ogromną zaletą Internetu jest jego potencjał związany z możliwością prezentowania danego produktu internautom. Od strony wizualnej są to np. modele 3D, rozbudowane galerie zdjęć, gotowe do ściągnięcia spoty reklamowe a nawet i pliki dźwiękowe. Te ostatnie świetnie oddziaływają chociażby na wyobraźnię osób zainteresowanych sportowymi samochodami i brzmieniem ich silników. Rozwiązanie takie spotkać można np. w internetowym wydaniu dodatku samochodowego Wysokie Obroty w Gazecie Wyborczej publikowanego na stronach portalu Gazeta.pl.
Internet pozwala także na wgłębianie się w szczegółową specyfikację techniczną produktu i porównywanie jego cech oraz możliwości z podobnymi rozwiązaniami. Wiąże się to w dużej mierze z charakterystyczną strukturą dokumentów WWW, które w przeciwieństwie do broszury lub prezentacji nie posiadają początku ani końca. Pozwala to na dynamiczne dodawanie nowych oraz usuwanie starych treści z istniejącego już dokumentu bez szkody dla jego spójności. Pod tym względem Internetowi nie dorównuje żadna inna forma prezentacji danych. Te zalety sieci nie pozostają nie zauważone, dzięki czemu coraz częściej spotkać się można z przykładami rosnącego wpływu Internetu na inne media zaangażowane w proces promocji. Wystarczy przyjrzeć się wybranym reklamom telewizyjnym, prasowym lub radiowym, by zauważyć, jak mocno eksponowanym elementem przekazu stał się dziś sam adres firmowej strony [link widoczny dla zalogowanych] W reklamie graficznej jest on umieszczany w dobrze widocznym miejscu, w spotach radiowych wypowiada go lektor, podczas gdy jeszcze kilka lat temu była to jedna z wielu informacji umieszczanych np. przy liście adresów salonów dealerskich. W najbardziej jaskrawych przypadkach reklama ma za zadanie zrealizowanie wyłącznie jednego celu - zwabienie klienta na odpowiednio spreparowaną witrynę internetową. Tego rodzaju taktykę realizowały tak renomowane firmy jak Reebok lub Renault. Pierwsza wypuściła zabawne fabularne reklamówki z postacią futbolisty Terry'ego Tate'a, zachęcające do odwiedzenia strony terrytate.reebok.com, skąd internauci mogą ściągnąć kolejne jego przygody oraz zapisać się na listę mailingową z informacjami o nowych produktach firmy. Druga natomiast przeprowadziła kampanię z tajemniczym znakiem tatuażu w kształcie skrzyni biegów w roli głównej, który jak się okazało był wstępem do akcji promocyjnej opartej o ekskluzywny serwis [link widoczny dla zalogowanych]
Zauważalna jest także tendencja do przejmowania przez Internet form reklamy zarezerwowanych dotąd dla innych mediów. Mowa tu szczególnie o rozwijającym się w sieci przekazie audio-wizualnym, którego postęp w tej dziedzinie był dotąd hamowany przez niedostatecznie wydają infrastrukturę Internetu. Pokonanie tych trudności było jednak tylko kwestią czasu. Pierwsze próby z reklamami wykorzystującymi streaming mamy w Polsce już za sobą. Natomiast rozbudowane bannery wzbogacone o niewielkie efekty dźwiękowe to już w przypadku profesjonalnych kreacji codzienność, Ciekawie w tym kontekście jawi się zanikanie granicy między Internetem a prezentacjami multimedialnymi. Najnowsze strony internetowe wykonane w technologii flash coraz częściej przejmują rolę zwykłych prezentacji. Ich stała obecność on-line oraz brak ograniczeń w treści powodują, że firmy gotowe są przymknąć oko na techniczne niedoskonałości. Kompletna strona WWW doskonale bowiem uzupełnia się z prezentacjami tworzonymi na potrzeby indywidualnych zastosowań.

Cena
Wpływ Intesnetu na kwestię ceny w marketing mix został już omówiony przy produkcie oraz problemie jego dystrybucji. Wykorzystanie Internetu pozwala na znaczne ograniczenie kosztów, a tym samym na obniżenie ceny. Jej wysokość staje się bowiem rekompensatą dla klienta w zamian za ewentualne niedogodności związane z taką a nie inną formą dystrybucji produktu. Oczywiście na niższą cenę mogą również wpływać standardowe zabiegi marketingowe, także te zaliczane do elementów promocji uzupełniających - tak jak np. niższa cena przy kupnie większej ilości opakowań Whitestrips za pośrednictwem serwisu zdrowyusmiech.onet.pl. Wszystko jednak i tak sprowadza się do prostej zależności między kosztami dystrybucji produktu oraz jego ceny. A w następnej kolejności powiązań z wydatkami na promocję.

P jak praktyka
Polski wycinek Internetu ciągle dostarcza nowych przykładów ukazujących różną rolę Internetu w marketing mix. Cieszy, że coraz częściej są to strategie w odniesieniu do Internetu kompletne. Nadal jednak najwięcej funkcjonuje zastosowań, w których wpływ sieci rozłożony został nierównomiernie. Trzeba zdawać sobie sprawę z tego, że z Internetem nie można przesadzić i wprowadzać go na siłę tam, gdzie lepsze efekty dadzą tradycyjne rozwiązania. Na uwagę zasługuje jednocześnie ważny trend polegający na integracji Internetu z innymi mediami. Dzieje się to na różną skalę, lecz coraz wyraźniejsza jest tendencja do podporządkowywania przekazu tradycyjnego treści wirtualnej. Wystarczy w tym miejscu przypomnieć przykład z reklamą Reeboka odwołującą się do adresu serwisu internetowego lub otworzyć gazetę i dostrzec ten sam mechanizm w większości zamieszczonych w niej reklam. Rozminięcie się z tymi rozwiązaniami może się okazać tak samo kosztowne, jak nieprzemyślane koncentrowanie się wyłącznie na Internecie. Należy umiejętnie obserwować rynek i na tej podstawie skutecznie dozować strategii marketing mix dawki wirtualnej rzeczywistości.