zipz13 forum

Marc

CO LUDZIE POWIEDZĄ? Rola imprez promocyjnych w działaniach PR

Magdalena Ignaczak (życiorys)

Żyjąc w czasach nazywanych wiekiem informacji, która zaczęła być traktowana jako dużej wartości towar, coraz większe znaczenie ma to, co mówią o nas inni, jak oceniają naszą działalność, czy zechcą być odbiorcą naszych usług i polecać nas innym. Uniwersalna jest prawda, że założone cele łatwiej osiągnąć przy aprobacie i wsparciu ze strony otoczenia. Dlatego też głównym zadaniem public relations jest uczynienie wszystkiego, żeby ludzie mieli pozytywne nastawienie do firmy, stowarzyszenia, urzędu, dobre wyobrażenie o niej. Dzięki temu dokonywać będą korzystnych dla firmy wyborów zakupowych, korzystać z jej usług, nabywać akcje, udzielać kredytów, ułatwiać przedsięwzięcia, kooperować w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i twórczo pracować.

ilustracja - Flash Press Media

Bez względu na specyfikę działalności organizacji istota public relations pozostaje taka sama, różne są tylko metody działań w świecie elit, polityki, handlu czy działalności społecznej. Dalekosiężnym celem jest tutaj dokonanie zmiany postaw odbiorców, zachęcenie ich do nabycia dóbr czy usług poprzez wpływanie na opinię społeczną.
Czym zatem public relations różni się od reklamy i propagandy, mających te same priorytety? Według Luciena Matrat’a, pioniera public relations, reklama dąży do doraźnego zwiększenia sprzedaży, propaganda opiera się na twierdzeniach pozbawionych realnych podstaw, natomiast public relations opiera się na zaufaniu i wzajemnym zrozumieniu oraz zakłada działania długofalowe.
Działania PR danej organizacji są zawsze nastawione na jakąś grupę ludzi, część otoczenia organizacji. Warto zaznaczyć, że bierze się tutaj pod uwagę nie tylko „zewnętrznych odbiorców organizacji”, ale także jej otoczenie wewnętrzne.

W zależności od grupy odbiorców – uwzględniając zarówno jej potrzeby i motywacje, jakimi się kieruje, jak i możliwości nawiązania kontaktu z nią – stosowane są różnego rodzaju metody działań w zakresie public relations.
Koncentrując się na otoczeniu zewnętrznym organizacji można stwierdzić, że zadania PR w tym zakresie obejmują:
· kontakty ze społecznością lokalną oraz władzami,
· kontakt ze szkołami i uczelniami wyższymi,
· bieżące informowanie społeczeństwa o aktywności firmy (nowe produkty, współpraca z fundacjami społecznymi i kulturalnymi, nowe umowy o współpracy z innymi firmami krajowymi i zagranicznymi),
· relacje inwestorskie (kontakty z udziałowcami i akcjonariuszami, kampanie PR dotyczące sprzedaży akcji danej firmy),
· relacje finansowe (dobre stosunki z bankami, biurami maklerskimi),
· public affairs - stanowisko organizacji w sprawach interesujących opinię publiczną,
· publicity (media relations) publikacje na temat firmy i jej działalności w środkach masowego przekazu.
Dużą część tych założeń można zrealizować biorąc udział w różnego rodzaju imprezach promocyjnych. Najczęściej jest to organizowanie „drzwi otwartych” instytucji, konferencji prasowych, udział w konferencjach i targach oraz sponsoring. Aby każde z tych przedsięwzięć osiągnęło zamierzony cel, jakim jest ukształtowanie lub umocnienie pozytywnego wizerunku firmy w oczach odbiorców, konieczne jest ich dobre zaplanowanie i dokładne przygotowanie.

1. Drzwi otwarte
Podstawową zasadą stosowaną przy wyborze elementów składających się na to, co można pokazać podczas imprez tego typu jest pozwolić ludziom mieć wrażenie, że zaglądają za kulisy organizacji. Nie można zapomnieć o konieczności żywego kontaktu z pracownikami, możliwości zadania im pytań itd. Do kanonu atrakcji zaliczyć można oglądanie linii produkcyjnych, zwiedzanie zaplecza socjalnego, wystaw zakładowych. Osobom zwiedzającym powinni towarzyszyć przewodnicy, na bieżąco podający informacje i gotowi do odpowiedzi na pytania. Drzwiom otwartym mogą towarzyszyć imprezy o charakterze folklorystycznym, występy zespołów muzycznych, wystawy, konkursy.

2. Konferencje prasowe
Jest to narzędzie PR stosowane najczęściej w przypadkach, gdy organizacja chce poinformować opinię publiczną o ważnym dla niej zdarzeniu lub przedstawić swoje stanowisko dotyczące branży. W konferencjach prasowych prócz dziennikarzy mogą uczestniczyć także władze, przyjaciele organizacji, osoby z branży, także lokalne autorytety zwłaszcza, jeśli są zwolennikami poruszanej kwestii. Ważną kwestią jest wybór terminu i miejsca konferencji tak, aby wszyscy zainteresowani mogli wziąć w niej udział. Konieczne jest listowne zaproszenie gości oraz potwierdzenie ich obecności. Konferencję prowadzi osoba z organizacji albo zaproszony prelegent. Pomocniczymi referentami mogą być osoby z organizacji, dobrze znający szczegóły sprawy, które będą wspomagać prowadzącego. Uczestnicy konferencji prasowej powinni otrzymać materiały omawiające poruszane kwestie.

3. Udział w konferencjach i targach
Istnieje kilka ważnych przyczyn, dla których obecność organizacji na konferencjach i targach branżowych jest ważna z punktu widzenia PR. Są one przede wszystkim doskonałą okazją do zaznaczenia swojej pozycji i obecności na rynku. Stwarzają atmosferę swobody a przez to umożliwiają łatwiejsze nawiązywanie kontaktów, które często dopiero po pewnym czasie owocują podpisaniem umów i nawiązaniem współpracy. Stają się również forum do wymiany opinii, poznania nowinek - zaczynają pełnić funkcję edukacyjną.

O ile uczestnictwo firmy w branżowych konferencjach wymaga przede wszystkim dobrego przygotowania prelegenta w zakresie prezentowanego przez niego zagadnienia oraz umiejętności prowadzenia wystąpień publicznych, o tyle udział w targach jest przedsięwzięciem wymagającym zaangażowania zespołu, który przez kilka miesięcy zaplanuje i przygotuje tego rodzaju prezentację firmy.

4. Sponsoring
Sponsoring jest jedną z najszybciej rozwijających się form promocji wizerunku i towarów firmy. Może on przybierać formę finansową, rzeczową lub usługową. W każdym z tych przypadków zawierana jest umowa sponsorska zawierająca opis świadczeń obu stron, termin trwania, zasady przedłużania, renegocjacji, wypowiedzenia. Sponsorowane projekty powinny być spójne z polityką sponsora (transfer wizerunku) oraz docierać do jak największej liczby odbiorców.

W trakcie badań nad prawami rządzącymi opinią publiczną psycholog społeczny Hadley Cantril stwierdził, iż opinię społeczną kształtują raczej wydarzenia niż słowa. W świetle tej uwagi warto jeszcze raz podkreślić jak ważnym elementem kreowania wizerunku organizacji jest jej uczestnictwo w przedstawionych imprezach promocyjnych.

Literatura:
· Black, Sam. 2001. Public relations. Oficyna Ekonomiczna, Dom Wydawniczy ABC: Kraków.
· Cenker, Ewa M. 2000. Public relations. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej: Poznań.
· Murdoch, Anna. 2000. Język public relations. Jak promować firmę. Poltex: Warszawa.

Marc

Zarządzanie wizerunkiem marek w wymiarze międzynarodowym

Grzegorz Szczepański (życiorys)

W znanym wydaniu magazynu The Fortune z wiosny 1996 roku, który ogłosił wielki powrót brandów, wieloletni prezes koncernu Coca-Cola M. Douglas Ivester powiedział: "If the place was, God forbid, obliterated of the face of the earth - blotto, no more bricks and mortal - I could walk right over to the bank and borrow $100 billion and rebuild Coca-Cola in a matter of months, just on the strength of the brand."

Dziś Coca-Cola jest najdroższą marką na świecie (jej wartość oszacowano w lipcu 2000 na 72,5 mld USD) i nikt nie ma wątpliwości, że słynny kryzys marek z kwietnia 1993 roku, nazwany symbolicznie "Marlboro Friday", prędko nie powróci. Z drugiej strony rośnie pozycja brandów tzw. nowej ekonomii. Microsoft zajmuje już dziś drugą pozycję podczas gdy np. marka Marlboro spadła z 2 pozycji w 1994 roku na 11. Pojawiają się nowe, nieznane marki odnoszące spektakularne sukcesy jak Mountain Dew czy Tommy Hilfiger; po generacji X nadchodzi nowa: Y; rośnie rola mediów niszowych (tzw. fenzine mags) etc., etc.

Spróbujmy razem przyjrzeć się tym zagadnieniom i poznać najważniejsze implikacje dla nowoczesnej praktyki Brand Public Relations, czyli dziedziny komunikowania związanej z zarządzaniem wizerunkiem marek.

Po pierwsze musimy sobie zadać pytanie czym jest marka (brand). Umownie mówimy często o produkcie, jego wizerunku, nazwie towarowej, kolorystyce, stylu, nawet cenie i wszystkie te określenia są prawdziwe, ponieważ jak mówił David Ogilvy "brand is a complex symbol" i trudno jest go opisać jednym prosty słowem. Wyjdźmy od tego, że produkt jest tym co producent sprzedaje, natomiast marka jest tym co konsument kupuje. Bodaj najtrafniejsza definicja marki określa brand jako means of identification, czyli marka jest tym, z czym konsument chce być identyfikowany ją nabywając.

Brand PR jest sztuką komunikowania marki w takim jej rozumieniu jak podano powyżej. Jest metodą budowania emocjonalnych związków konsumenta z określonym produktem poprzez znajdywanie i utrwalanie pól identyfikacji. Dla zrozumienia podstawowych założeń profesjonalnego brand PR musimy zanalizować markę w jej trzech podstawowych przekrojach:

- essence - jądro marki, pojedyncza, prosta wartość wobec której konsument czuje się lojalny. Przykładowo Rolls-Royce - prestiż, Marlboro - wolność;

- benefit - podstawowa korzyść, którą konsument nabywa przez akt zakupu określonego produktu. Pamiętajmy, że korzyść może być racjonalna (Przykładowo: krem Nivea - pielęgnacja skóry, Duracel - 8-krotnie dłuższy czas działania) lub emocjonalna (np. Disney - szczęście czy Chanel No 5 - elegancja);

- atrybuty - cechy fizyczne produktu charakterystyczne dla docelowego wizerunku/osobowości marki (przykładowo dla karty kredytowej Citibank: podpis, zdjęcie, nazwa banku na karcie etc.)

Dobrze skonstruowana strategia komunikowania marki będzie polegać na umiejętnym wybraniu tych przymiotów/wartości marki (spośród opisanych powyżej), które w komunikacji dadzą jej najsilniejszą przewagę konkurencyjną (wg. zasady Unique Selling Proposition Roser'a Reeves'a).

Profesjonalny marketer przed realizacją choćby wycinka zaplanowanych działań komunikacyjnych dla określonej marki musi sobie jeszcze zadać podstawowe pytania:
- Czy zaprojektowany przekaz jest spójny z wizerunkiem i osobowością brandu?
- Czy zaplanowane działania są zgodne z pozycjonowaniem (tzw. brand positionig statement)?

Te pozornie trywialne pytania często nie padają. Nierzadko mamy więc doczynienia z dobrze przygotowanymi od strony organizacyjnej programami, które nie przynoszą zakładanych rezultatów. Dlaczego? Wyobraźmy sobie, że najnowsza kolekcja sukien Chanel będzie promowana na specjalnych pokazach w sieci sklepów Careffour. Skutek tak zaplanowanej kampanii nietrudno przewidzieć - zrujnowany wizerunek marki, bezpowrotnie utraceni dotychczasowi konsumenci, którzy cenili sobie niepowtarzalność i ekskluzywność kolekcji itd. itp.
W wymiarze międzynarodowym musi paść jeszcze jedno kluczowe pytanie:

- Czy najważniejsze atrybuty marki oznaczają dla konsumenta w moim kraju to samo,
co w innych krajach (Europy, Ameryki etc.)?

Różnice kulturowe i ekonomiczne pomiędzy krajami choćby samej Europy są bowiem olbrzymie i skutki błędów w zaplanowaniu bądź realizacji strategii zarządzania wizerunkiem marek tym większe. Dziś "największym piwem" świata jest Heineken, ale z pewnością byłby nim niemiecki Warsteiner. Zabrakło podstawowej analizy atrybutów marki w kontekście międzynarodowym, kiedy to oryginalna nazwa WAR, nie została zmieniona w chwili rozpoczęcia eksportu bezpośrednio po II wojnie Światowej. Po zmianie nazwy na Warsteiner miejsce pierwszego było już zajęte.

Z tego uproszczonego streszczenia wynika jeden podstawowy wniosek: profesjonalnie zorganizowaną kampanię komunikacyjną brandu musi poprzedzić mozolny proces analityczny samej marki jak również ocena i skoordynowanie innych działań zaplanowanych w kumunikacyjnym mix-ie. Musimy bowiem pamiętać, że najważniejszym parametrem sukcesu będzie zachowanie spójności przekazu we wszystkich przekrojach komunikacji i to zarówno w wymiarze krajowym jak i międzynarodowym. Wojna toczy się bowiem o konsumenta, który w ostatnich latach coraz więcej podróżuje, a on chce pod daną marką otrzymać zawsze ten sam produkt zarówno materialnie jak również w wymiarze jego wizerunku.

Marc

Tworzenie wizerunku marki

Iwona Torecka (życiorys)

Od kilku lat, odkąd to rynek wymusza nasze działania, a nie my narzucamy swoje warunki, mówi się w Polsce o budowaniu wizerunku Firmy jak również wizerunku marki. Oczywiście ma to na celu zwiększenie zyskowności przedsiębiorstw, spowodowanie, aby sprzedaż naszych produktów wciąż rosła. Działania naszej Firmy muszą być zatem nie tylko efektowne, ale co najważniejsze efektywne.

Budowanie wizerunku Firmy trwa latami, jest to wręcz polityka przedsiębiorstwa, która musi być konsekwentnie realizowana i opierana na jego celach. Musi ona przynosić wymierne zyski (ilość Klientów). Strategia Firmy powinna również uwzględniać postrzeganie przedsiębiorstwa i jego produktów w przyszłości.
Pamiętajmy, że wizerunek Firmy to jest to jak nas spostrzegają inni ludzie, czyli:

- Co o nas myślą
- Jak nas widzą
- Co o nas mówią
- Jak nas plasują na tle konkurencji

Często Firmy zagraniczne mają ułatwione zadanie, ponieważ przenoszą sprawdzony na zachodzie, wizerunek całej korporacji i oferowanych przez nią produktów. Firmy te odpowiednio klasyfikują produkty do poszczególnych segmentów Klientów i kierując się ustaloną polityką wobec nich , tworzą wizerunek danej submarki.

Dlaczego jest to takie ważne. Otóż wyobraźmy sobie, że nasza Firma zajmuje się sprzedażą najwyższej czystości kamieni szlachetnych. Oczywiści jest to bardzo drogi i prestiżowy towar. Wobec tego chcemy nadać naszej Firmie wymiar ekskluzywności, ponieważ docieramy do grona ludzi, którzy chcą wydać pieniądze na nasze towary i je posiadają. Są oni przyzwyczajeni do kupna towarów najwyższej jakości i w prestiżowych punktach sprzedaży. Posiadają odpowiednie zasoby finansowe.

Wybierając siedzibę główną naszego przedsiębiorstwa czym będziemy się kierować? Na jakie elementy będziemy zwracać uwagę?

Czy umieścilibyśmy ją w tym miejscu?

Jest to typowy przykład rozbieżności pomiędzy oczekiwaniami Klientów, ich nastawieniem wobec naszej oferty i tym z czym się stykają.
Automatycznie wizerunek Firmy nabiera innego wymiaru. Klient ocenia to co widzi i ma własne skojarzenia, które podświadomie przekłada na proces zakupu.
Poprzez umiejscowienie naszego punktu sprzedaży w mało prestiżowym miejscu sprawiamy, że Klient może sądzić, że oferujemy towar o niższej jakości.
Należy jednak pamiętać, że niektóre z rozwiązań powinny być przystosowane do warunków panujących na rynku polskim - do naszych możliwości, przyzwyczajeń, mentalności naszego społeczeństwa.

Na wizerunek Firmy składa się bardzo dużo elementów w tym np.: forma reklamy, osoby lub rodzaj sportu który Firma sponsoruje, umiejscowienie salonu firmowego przedsiębiorstwa i jego punktów handlowych bądź z nim współpracujących, wystrój wnętrza punktu sprzedaży, ułożenie produktów, zastosowanie elementów związanych z ich wystawieniem, opakowanie produkty itd.

Zatrzymajmy się nad niektórymi z nich. Jak wpływają na budowanie wizerunku. Firmy.
Np. opakowanie, ono także wpływa na odbiór naszego produktu. Porównajmy dwa oferowane towary.

Czy odbieramy je jako równie prestiżowe?

Najpierw jednak musimy wiedzieć co chcemy osiągnąć i dlaczego. Do jakiego segmentu rynku, w głównej mierze, docieramy lub chcemy dotrzeć.
Postawmy sobie cel, do którego chcemy dążyć. Cel ten powinien być jasno określony, realny, wymierny oraz ambitny.

Zupełnie inaczej Klient odbiera naszą ofertę, gdy punkt sprzedaży będzie wyglądał np. tak:

To w jakiej formie chcemy dotrzeć do Klienta zależy jaki segment rynku najbardziej nas interesuje. Należy pamiętać, że do jednej grupy Klientów bardziej przemawia oferta cenowa, do innych zaś świadomość prestiżu, który wiąże się z daną marką.

Oferta handlowa zawsze powinna uwzględniać oczekiwania Klienta, zatem zastanówmy się czego oczekują Klienci zakupując nasz produkt.