zipz13 forum

Mirosław Krzysztoforski

POZASKLEPOWY
HANDEL DETALICZNY

W większości przykładów omówionych do tej pory, jak sieci korporacyjne, sklepy wielobranżowe, specjalistyczne czy hipermarkety, sprzedaż detaliczna prowadzona jest w sklepie. Jednakże coraz większa część sprzedaży nie ogranicza się obecnie tylko do sklepu. Sprzedaż pozasklepowa odbywa się poza placówką, poprzez zastosowanie marketingu bezpośredniego, sprzedaż bezpośrednią i sprzedaż z automatów.

Marketing bezpośredni

Niewiele innych obszarów sprzedaży rozwinęło się równie gwałtownie jak marketing bezpośredni. To co kiedyś było specjalistyczną działalnością, dziś jest modnym narzędziem wykorzystywanym praktycznie w każdym przedsiębiorstwie. Do prowadzenia marketingu bezpośredniego konieczne są bazy danych w postaci list adresowych. Ważne jest, aby na tych listach znajdowały się osoby lub firmy z naszego rynku docelowego. Aby dowiedzieć się, skąd wziąć listy adresowe, przeczytaj niżej ramkę WIEŚCI MARKETINGOWE . Marketing bezpośredni to: telemarketing, sprzedaż wysyłkowa i sprzedaż w domu klienta.

Sprzedaż wysyłkowa. Z 300 mld $ uzyskiwanych rocznie ze sprzedaży w Stanach Zjednoczonych 50% pochodzi z programów wysyłkowych, łącznie z katalogami. Sprzedaż wysyłkowa jest atrakcyjna, ponieważ eliminuje koszty sklepu i znacznej części osób tam zatrudnionych. Ponadto poprawia efektywność działań marketingowych poprzez prostą segmentację, wybór rynków docelowych oraz tworzenie wartości dla konsumenta, której źródłem jest szybki i wygodny sposób robienia zakupów. Osoby zajmujące się marketingiem bezpośrednim w Japonii w ramach kampanii sprzedaży wysyłkowej oferują tamtejszym farmerom odzież ochronną po obniżonych cenach, którą dostarczają w ciągu 72 godzin.
Wraz ze wzrostem liczby zamówień w sprzedaży wysyłkowej bardzo szybko wzrosła liczba katalogów i produktów poprzez nie sprzedawanych. Amerykańskie gospodarstwo domowe otrzymuje obecnie przeciętnie ponad 50 z 12 milionów katalogów wysyłanych każdego roku. Jednakże konkurencja oraz wysokie koszty papieru i opłat pocztowych zmusiły największe przedsiębiorstwa prowadzące sprzedaż katalogową , jak na przykład SEARS, do zamknięcia w 1993 roku swojego katalogu ogólnego, który wychodził od ponad stu lat. Nowym, skutecznym jak na razie, podejściem detalistów jest dzisiaj wysyłanie specjalistycznych katalogów, kierowanych do nisz rynkowych zdefiniowanych na podstawie ich baz danych. L. L. Bean, detalista prowadzący wieloletnią sprzedaż katalogową, przygotował specjalistyczny katalog dla miłośników wędkowania. Podobnie Lilian Vernon Corporation wysyła specjalistyczny katalog „Lily’s Kids” (Dzieciaki Lily) do konsumentów mających dzieci lub wnuki i katalog „Witajcie” do osób, które przeprowadziły się do nowego mieszkania.
Wprowadza się także coraz bardziej kreatywne formy katalogów. Boston’s Bay Bank ma kolorowy, 53-stonicowy katalog, w którym oferuje ponad 160 usług finansowych – od rachunków czekowych po pożyczki na finansowanie studiów. Victoria’s Secret wysyła 45 katalogów rocznie, aby zwiększyć liczbę zamówień wysyłkowych i zachęcić do odwiedzania któregoś ze swoich 600 sklepów. Interaktve Catalog Corporation oferuje katalogi na dysk optyczny konsumentom, którzy mają w domu komputery z odtwarzaczem CD-ROM.

Telemarketing. Jeszcze jedna forma marketingu bezpośredniego, zwanego telemarketingiem, polega na wykorzystaniu telefonu do bezpośredniego kontaktu i sprzedaży. W porównaniu ze sprzedażą wysyłkową telemarketing postrzegany jest jako bardziej skuteczne narzędzie wyboru segmentu docelowego konsumentów, chociaż te dwie techniki są często używane razem. Mieszcząca się w Dallas firma Information Management Network wysyła pocztę pod 30 min adresów, otrzymując odpowiedź od 650000 osób, z którymi następnie kontaktuje się przez telemarketing. W Lens Express 24-osobswy zespół wykonuje 100000 telefonów miesięcznie. Telemarketing jest coraz popularniejszy, odkąd przedsiębiorstwa coraz bardziej koncentrują się na próbach obniżania kosztów, ale nie za cenę utrudniania konsumentom dostępu do siebie. Według American Telemarketing Association sprzedaż poprzez telemarketing osiągnęły tylko w Stanach Zjednoczonych w 1994 roku wysokość 500 mld $.
Wraz z rozwojem telemarketingu konsumenci, ustawodawcy i przedsiębiorstwa zaczęły prowadzić dyskusję na temat prywatności konsumenta. Nowe opracowanie takich zagadnień jak zasady etyczne i przepisy prawne chroniące prywatność dążą do wprowadzenia równowagi między różnymi punktami widzenia. Więcej szczegółów na ten temat można znaleźć w ramce ETYKA I ODPOWIEDZIALNOŚĆ SPOŁECZNA.

Zakupy z domu. Robienie zakupów z domu dotyczy kilku stosunkowo nowych form pozasklepowej sprzedaży detalicznej. Są to: sprzedaż wspomagana przez telewizję i sprzedaż wspomagana przez komputery. Sprzedaż „telewizyjna” jest możliwa, jeśli konsumenci oglądają specjalne programy, w których demonstruje się produkty: następnie zamówienia składane są przez telefon. Dwa popularne programy: Home Shopping Network i QVC, docierają do 60 mln gospodarstw domowych i łącznie osiągnęły przychody ze sprzedaży w wysokości ze sprzedaży w wysokości ponad 2 mld $. Ponieważ programy te tradycyjnie przyciągały kobiety czterdziesto- i pięćdziesięcioletnie, przygotowano nowe programy specjalnie dla osób młodszych – „The Goods” (MTV), w których prezentację prowadzi Cindy Crawford. Ograniczeniem sprzedaży telewizyjnej jest brak kontaktu bezpośredniego oraz to, że konsumenci nie mają kontroli nad tym, co widzą. Dwie nowe technologie – światłowody i kompresja cyfrowa – pozwolą konsumentom wybierać z 500 kanałów i kontaktować się ze źródłem programu.
Sprzedaż detaliczna wspomagana przez komputer (zwana wideotext) pozwalają konsumentom na zapoznanie się z informacją o produkcie za pomocą komputera, a następnie na zamówienie go elektronicznie. W ostatnich latach kilka przedsiębiorstw wprowadziło tę metodę. Największe z nich to America Online, CompuServe i Prodiży. Inne to Genie, oferowane przez General Electric, e-world firmy Apple Computer Inc.’s i Microsoft Network firmy Microsoft. Za miesięczną opłatę (9,95$ w przypadku Prodigy) przedsiębiorstwa te zapewniają konsumentom dostęp do bazy danych swoich produktów. Prodigy oferuje dostęp do artykułów ze sklepów Sears, katalogów Speigel i producentów takich jak Xerox oraz Sony. Rezerwacje podróży, transakcje giełdowe i sprawdzanie haseł encyklopedycznych są również osiągalne w tym systemie. Pobyt drużyny piłkarskiej AC Parma, która przybyła do Polski na mecz z Widzewem Łódź, zorganizowała firma turystyczna Travel Quo Vadis. Działacze włoskiego klubu znaleźli ją w Internecie. Prodigy żąda od detalistów opłaty w wysokości 25000 $ „wpisowego”, a dalsze płatności to w przybliżeniu jedna trzecia marży zysku brutto detalisty. Prodigy ma obecnie 1,2 mln abonentów i ponad 160 reklamodawców.
Inne rynki elektroniczne przygotowywane są na Internet i Word Wide Web (globalna siatka sieci, które pozwalają na bezpośrednie komunikowanie się komputerów). Firmy PLL LOT, Okocim, a nawet ten podręcznik mają stronice w internecie, które dostarczają użytkownikom komputerów wiadomości o ich produktach, możliwościach użytkowania i wielu innych informacji. Użytkownicy Internetu stają się populacją globalną. W Stanach Zjednoczonych jest 6 mln abonentów usług on-line i 25 mln użytkowników Internetu. W miarę wzrostu liczby gospodarstw domowych mających komputery nastąpi dalszy rozwój sprzedaży elektronicznej. W USA jest ich obecnie 37%, a we Francji 15%. Posiadanie komputera nie jest jednak koniecznością, są bowiem „on-line kawiarenki”, które umożliwiają gościom dostęp do Internetu. W Massachusetts sklep detaliczny o nazwie Cybersmith oferuje klientom dostęp do 52 stacji komputerowych po 17,5 centa za minutę.

Sprzedaż bezpośrednia

Sprzedaż bezpośrednia, zwana też sprzedażą obwoźną, to sprzedaż dóbr i usług przez kontakt bezpośredni i demonstrację towaru w domu lub biurze klienta. Wiele przedsiębiorstw, np. Fuller Brush, Avon, Word Book i Mary Kay Cosmetics, stworzyło z tej działalności przemysł przynoszący przychód ze sprzedaży wartości ponad 16 mld dolarów, dając konsumentowi wygodne i bezpośrednie usługi. W Stanach Zjednoczonych sprzedaż tego typu maleje, ponieważ sieci detaliczne jak Wal-Mart prowadzą sprzedaż podobnych artykułów po niskich cenach, a ponadto jest coraz więcej rodzin, w których oboje małżonków pracują, co oznacza mniejszą liczbe potencjalnych kupujących w domu.
W odpowiedzi na zmiany w Stanach Zjednoczonych wiele firm stosujących sprzedaż bezpośrednią szuka nowych rynków. Na przykład Avon już ma 1,3 mln przedstawicieli handlowych w 26 krajach, między innymi w Meksyku, Polsce, Argentynie, i Chinach. Inni detaliści, jak Amway, Herbalife, Oriflame, osiągają w Polsce rekordową sprzedaż. Sprzedaż bezpośrednia ma szansę rozkwitnąć na rynkach, gdzie brak jest efektywnych kanałów dystrybucji, co ułatwia sprzedaż metodą od drzwi do drzwi, oraz gdzie brak informacji konsumenckiej na temat marek i produktów zwiększa potrzebę bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą.

Sprzedaż z automatów

Marketing bezpośredni to również sprzedaż z automatów, które umożliwiają świadczenie konsumentom usług tam, gdzie sklepy nie są w stanie tego zrobić. Koszty utrzymania i obsługi są wysokie i dlatego ceny produktów z automatu są wyższe niż w sklepie. Z automatów można zwykle kupić drobne artykuły. Większość automatów oferuje napoje i drobne produkty konfekcjonowane. Jednakże udoskonalona technologia może wkrótce sprawić, że automaty będą przyjmować karty płatnicze i kredytowe, udogodnienie, które pozwoli na sprzedaż droższych towarów. Niektóre lotniska już mają automaty sprzedające oprogramowania do laptopów. Inne ulepszenie automatów pozwalające zwiększyć sprzedaż to wykorzystanie modemów informujących detalistów o opróżnieniu automatów.

WIEŚCI MARKETINGOWE

SKĄD BRAĆ LISTY ADRESOWE?

Bazy danych w postaci list adresowych osób fizycznych lub prawnych można zdobyć w różny sposób. Jakość tych list jest niezmiernie ważna. Od niej bowiem zależy, czy pieniądze wydawane na marketing bezpośredni będą stanowić stratę (wadliwa lista), czy też zwiększą przychód w przypadku dobrej listy.
Pierwsza decyzja, jaką musimy podjąć, dotyczy znanego już dylematu: zrobić lstę samemu, czy też kupić. Możemy ją nabyć od firm brokerskich, takich jak Polskie Centrum Marketingowe w Warszawie lub Casper Haring Suport w Krakowie. Inne możliwości to bazy klientów innych firm, które w niektórych przypadkach mogą liczyć kilkadziesiąt tysięcy pozycji. Jeśli to za mało, można skompilować kilka list klientów poszczególnych firm. Można kupić bazy danych instytucji publicznych, jak ZUS, GUS, Telekomunikacja Polska SA, Zakłady Energetyczne. Chociaż prawo nie zabrania sprzedaży takich baz danych, w niektórych przypadkach powstać mogą pytania natury etycznej. Bazę danych PESEL można nabyć tylko i wyłącznie na potrzeby badań rynkowych i badań opinii publicznej.
A oto kilka sposobów samodzielnego tworzenia bazy danych: zestawienie listy własnych klientów, zamieszczanie ankiety w prasie,jak to zrobiła firma Phase II, otrzymując odpowiedzi 80% czytelników. Interesującym rozwiązaniem dla firm, które mają własne strony w Internecie, jest zamieszczenie ankity dla internautów, odwiedzających te strony. To tylko niektóre z pomysłów na zdobycie bazy danych w postaci listy adresowej. Jest ich znacznie więcej.

ETYKA I ODPOWIEDZIALNOŚĆ SPOŁECZNA

MasterCard International zapytał ostatnio 507 osób o poglądy na temat marketingu bezpośredniego. 75% respondentów zgodziło się, że „trzeba znaleźć sposoby, aby powstrzymać rząd i przedsiębiorstwa od zbierania informacji na temat przeciętnej osoby”. Komisja Federalna ds. Handlu przyjęła nowe zasady telemarketingu, a ciała ustawodawcze ponad połowy stanów wprowadziły legislację, która będzie miała wpływ na działalność detalistów. Oto niektóre z kluczowych zagadnień:
• Jawność. Czy przedsiębiorstwa powinny mieć obowiązek ujawniania konsumentom, że zbierają na ich temat informacje?
• Wiedza. Czy należy ograniczyć ilość i rodzaj informacji zbieranych przez przedsiębiorstwa?
• Wycofanie. Czy konsumenci powinni mieć prawo usunąć dane na swój temat z bazy danych?
Niektórzy eksperci argumentują, że Konstytucja Stanów Zjednoczonych (I Poprawka) stwierdza, że nie powinno być ograniczeń w zbieraniu i wykorzystywaniu danych. Jednak wiele instytucji propagujących samoregulację przyjęło zasady respektowania prywatności w swoich poczynaniach marketingowych. Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego przygotowało specjalny rodzaj listy (Mail Preference Service), która daje konsumentowi możliwość usunięcia swojego adresu z listy wysyłkowej. I na koniec badania MasterCard udowodniły, że konsumenci chętniej podawaliby dane o sobie w zamian za drobną zachętę. Jakiego rodzaju zachęty były preferowane? Lepsza ochrona przed nieuczciwością i niższe ceny.